营销品牌官（ID：aaaacopys）独家编辑

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自格力证实孟羽童离职到今天已经一周了，但这场不愉快的“分手”依然没有落下帷幕的意思。 昨天一则孟羽童小红书图文报价15万-20万的新闻冲上热搜，指向孟羽童与格力决裂是利益分配不均。 不管外界舆论如何，从董明珠宣称将孟羽童培养为“格力接班人”到李国庆预言孟羽童两年内离职再到如今“被开除”争议，孟羽童已经和格力、董明珠深深绑定。 格力2022年财报显示，格力电器营收1889.88亿元，同比增长0.6%，净利润245.07亿，同比增长6.26%，第四季度净利润同比下滑16.4%，财报发布后，格力电器股价逼近跌停。格力颓势尽显，寻求新的销售增长点成为重中之重。2021年末董明珠与孟羽童试水直播带货，始终没有很大的水花，彼时直播首秀四小时观看人数仅11.3万人，单场销售额约62万元，在抖音带货榜中常常百名开外。 同为传统企业转型的东方甄选在去年董宇辉的爆火后成功转型为内容电商，至今依然保持着抖音带货的头部地位，新抖数据公布的4月抖音主播带货榜榜首东方甄选已经是第四次蝉联抖音“销量冠军”。孟羽童没有像董宇辉为直播间带来热度，反而在小红书吸粉众多；格力的“明珠羽童精选”也没有能像“东方甄选”一样收获流量密码解决生意难题，说到底是路线问题。

01.

“孟羽童”与“董宇辉”

“接班人”vs“代言人”

平台与选择

孟羽童与董宇辉的起步不同。

作为浙大毕业生且参加了 《一站到底》《初入职场的我们》等热播综艺的孟羽童，早在进入格力工作前就积攒了相当多粉丝，进入格力工作后虽然直播带货效果不佳，但自己的个人IP依然十分成功，在小红书积累了百万粉丝，只是这些粉丝并没有为格力引流。而董宇辉在走红前就是一个普通的老 师，没有丝毫的粉丝基础，新东方转型后意 外通过“教书型直播”火遍全网，不仅带火了东方甄选，还带火了一起直播的 同事，成为东方甄选的最强IP，至少从效果看董宇辉的火快速推进了新东方的转型。 一、两人走红的平台不同。董宇辉通过带货直播走红，直播需要个人特色、可信赖程度，语言表达、临场反应老师出身的董宇辉完美契合。而孟羽童则是在小红书平台形成个人IP，符合小红书对于身份认证、感性表达、精致内容呈现的要求。二、两人的个人选择不同。董宇辉在个人账号上介绍自己是东方甄选售货员，将东方甄选与个人强绑定。而孟羽童则打了《初入职场的我们》参演者、浙大毕业、500强董事长秘书等多样标签，没有将自己与格力强绑定，且将自己分类为时尚、创意广告博主。所以格力从一开始就只是孟羽童的一段经历，不会成为她职业规划的终点。 当然对比格力家电的目标消费人群，孟羽童的粉丝显然与之不符，想要实现引流也不是一件容易的事。 接班人和代言人是两个路径董明珠与俞敏洪所代表的格力与新东方都是具有强烈个人色彩的品牌，可以说他们两个人既是品牌的主理人又是品牌的代言人。但对于品牌的关键人物“孟羽童”和“董宇辉”而言，接班人和代言人是两个完全不同的方向。孟羽童身份不清晰，尽管董明珠多次为她造势“接班人”身份，她的日常工作也是董事长秘书，但又必须承担对外宣传和直播的工作，且她曾在自己的社交平台提到过并不喜欢直播，而董宇辉则是从东方甄选建立之初就很明晰自己的主播身份。 实际上俩人都承担着品牌代言人的责任，但董宇辉的代言人身份更加纯粹，对于品牌而言纯粹的代言人身份比虚无缥缈的接班人身份更加有利，毕竟代言人只能影响当下，风险性更低。

品牌需要代言人且不只需要一个代言人，但品牌需不需要接班人，或者说需不需要一个“被推出来的接班人”，这是存疑的。

02.

明珠羽童精选与东方甄选

品牌自播vs电商带货

个人IP打不过团队IP对于品牌而言，过度依赖个人IP往往意味着品牌经营的稳定性差。今年2月10日之后的90天内，“明珠羽童精选”进行了110场直播，带货总额为2000多 万，单场直播的收入仅为20多万。 但2020年董明珠个人直播，13场带货总额就高达476.2亿，占2020年格力电器总营收的四分之一。反观俞敏洪直播首秀销售额仅为500万，在明星企业家中不算很高，后期他将直播间让渡给团队的十余名名师主播，东方甄选依靠“双语带货”成功走红。 与格力品牌直播对董明珠的强依赖相比，东方甄选走出了俞敏洪的光环，成功依靠“知识电商”的定位留住用户同时实现口碑与销量的双赢。更值得关注的是深知主播人员变动对用户影响的东方甄选一直以来走的都是团队路线，虽然董宇辉走红网络，但其他名师主播也收获众多粉丝，东方甄选的名师主播团队共同组成了一个团队IP，让大家进入直播间时不会产生不信赖的感受。 俞敏洪也表示： “东方甄选是以公司为核心，而非俞敏洪直播间。主播们不论多有名，它都是一个团队。”品牌自播局限太多为什么直播这件事实业出身的的格力打不过教培出身的新东方，除了上述主播的个人IP之外还与电商带货和品牌自播的运营模式相关。 所有熟悉直播的朋友都知道“人货场”，东方甄选的内容营销做得好大家都知道，但产品的选择也是东方甄选一直保持超高销售额的关键。 东方甄选一开始就聚焦农产品进行助农直播，一是客单价不会太高，基本进入直播间的用户都有能力购买，二是助农利农是大众认可的经营理念，三是获得政府鼓励和支持。在农产品直播大获成功后，东方甄选开拓了更多品类：化妆品、图书、智能设备、自营产品……逐步实现你想要的东方甄选都能满足。 而格力的路线是品牌自播，在内容营销没有做到差异化的情况下，用户留存相对较低，且没有“大主播”加持，与很多品牌自播店一样陷入流量池小、转化率低的问题中。其次虽然格力电器依然是市场上知名度较高的电器品牌， 但大众对家电这类客单价较高的产品依然持谨慎购买的消费心理，都更希望在做一定的功课后购买。 消费者选择购买这类决策路径较长的产品时需要足够强的背书，就像购买科技产品时会选择在罗永浩的交个朋友直播间，格力直播间目前还达不到强有力背书。 03.格力，再收一波流量孟羽童的离职闹得轰轰烈烈除了“接班人”争议，是否有格力的助推呢？ 目前的舆论分为两类，一类是支持孟羽童离职，认为格力接班人之名本身就是画饼，格力给出的待遇也不足以让孟羽童留下，且孟羽童还很年轻，继续读研深造也是人生的另一个选择，不一定要与格力绑定。 另一部分认为孟羽童更愿意做网红博主而不是格力的员工，是一种“背叛”的行为，且孟羽童以后的工作很难摆脱格力。 其实无论哪种舆论对于沉寂已久的格力而言都是一次有效“翻红”，能够在一周的时间内有如此高强度的曝光想想也不算亏。

参考文献：

《抖音带货榜第一，东方甄选做对了什么？》——电商报pro

《深度 | 东方甄选的爆火，为直播电商带来了哪些启示？》——时尚无国界

《董明珠造不出“董宇辉”，孟羽童可能不会再出现在格力的直播间了》——郑荣南

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